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Branding no Comércio Eletrônico

O reconhecimento da marca é importante para o comércio eletrônico?

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A lógica é tão simples, é quase circular: antes que alguém compre de você, deve saber sobre você.

 
 
Aí entra a métrica conhecida como "reconhecimento da marca", algo que os profissionais de marketing estão se esforçando para estipular.
 
 
No comércio eletrônico, onde muitas vezes é difícil diferenciar os recursos e a qualidade do produto a ser comprado, muitas vezes precisamos enfatizar uma conexão emocional.
 
 
A questão, porém, é como realmente medimos o reconhecimento da marca? Existem muitos métodos diferentes, às vezes conflitantes. Além disso, podemos correlacionar as campanhas de reconhecimento da marca com as metas comerciais reais?
 
 
Ajudaremos você a tentar responder a essas perguntas aqui. Primeiro, vamos entender a terminologia para estarmos na mesma página.
 
 

O que é o reconhecimento da marca, afinal?

 

O reconhecimento da marca é "uma medida da representação cognitiva relativa de uma marca em uma determinada categoria em relação aos seus concorrentes".
 
 
Em essência, é uma medida quantitativa de quão bem sua marca é conhecida pelo seu mercado-alvo. Em pesquisa um grupo de consumidores é solicitado a nomear tantas marcas quanto possível em uma determinada categoria de produto (por exemplo, roupas de criança). Se eles recordam sua marca a taxas mais altas do que outras da categoria, você tem um bom conhecimento da marca.
 
 
Às vezes, o reconhecimento da marca é confundido com outras métricas, como o valor da marca e seus ativos, ou a lealdade à marca, na medida em que seus clientes permaneceriam com você na presença de ofertas concorrentes.
 
 
Podemos realmente colocar isso em termos concretos quando pensamos em uma categoria específica de produto de comércio eletrônico; digamos que queremos saber sobre café gourmet. Se você perguntasse a uma amostra de pessoas que compram café gourmet e quais marcas elas se lembram, poderíamos ter uma resposta hipotética de amostragem: Lavazza (35%), Illy (25%), Santo Grão (15%), Monardo (10%), Outros (15%). No entanto, as coisas ficam mais complicadas quando você começa a fazer perguntas sobre a metodologia.

 

 

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Quantas pessoas precisamos perguntar? Que pessoas? E se expandíssemos nossa categoria de produtos para "importados" , "nacionais", por torra, etc...
 
 
Essas são perguntas complicadas, mas há uma resposta curta: o reconhecimento da marca como métrica deve ser o mais restrita possível em relação ao seu mercado-alvo. Suas descobertas devem ser acionáveis e você deve ser capaz de rastreá-las ao longo do tempo e em relação aos concorrentes.
 
 
Como você verá abaixo, existem muitos métodos que os profissionais de marketing usam atualmente para rastrear o reconhecimento da marca. Vou descrevê-los e podemos julgá-los com base nos critérios acima.
 
 

5 maneiras de medir o conhecimento da marca

 

Vou focar apenas em quatro das maneiras mais comuns para os varejistas on-line avaliarem o reconhecimento da marca, bem como em uma nova maneira que acredito ser mais eficaz.
 
 

1. Pesquisas de Lembrança de Marca

 

A maneira mais comum de medir o reconhecimento da marca é selecionar uma amostra representativa dos consumidores no seu mercado-alvo e perguntar a eles de quais marcas eles podem se lembrar na sua categoria de mercado.
 
 
Nesse método, existem alguns tipos diferentes de medidas de reconhecimento de marca: top of mind, espontâneo e auxiliado.
 
 
O mais importante é quando você dá a alguém uma sugestão de categoria de produto e só está interessado na primeira marca que ela diz. A conscientização espontânea é simplesmente medir quantas marcas se pode nomear sem qualquer assistência. A conscientização assistida é mais uma medida de reconhecimento que mede quantas pessoas reconhecem sua marca quando solicitadas.
 
Levando em conta todas essas abordagens de pesquisa e, apesar de serem as mais comuns, as mais formalizadas e estudadas, as pesquisas de reconhecimento de marca podem ser o método menos útil que qualquer outro em nossa lista. Pelo menos para a grande maioria das empresas, especialmente os sites de comércio eletrônico nativos digitalmente.
 
 
 
Para a maioria das marcas B2B, pesquisas como essas são praticamente inúteis.
 
 

2. Tráfego Direto

 

O tráfego direto é uma das maneiras mais fáceis, mas menos rigorosas, de rastrear o reconhecimento da marca. Não é uma métrica mas não rastreia o que definimos como "reconhecimento da marca".
 
 
O grande problema do tráfego direto: é muito impreciso como canal de atribuição.
 
 
Se você estiver usando o Google Analytics, saiba que muitos outros canais são acidentalmente agrupados em "direto", especialmente se você não seguir as práticas recomendadas de marcação UTM. Por exemplo, o que você considera tráfego direto pode ser apenas tráfego de email ou social que foi agrupado como direto. O tráfego direto pode resultar de muitas coisas.
 
 
Obviamente uma análise do tráfego direto deve ser feita. Apenas não chame isso de "reconhecimento da marca".
 
 

3. Tráfego de pesquisa com marca

 

O tráfego de pesquisa com marca é uma opção de auditar o reconhecimento da marca, especialmente para fins de pesquisa competitiva. Essa é uma ótima métrica para sites de comércio eletrônico que operam principalmente on-line, embora mesmo aqueles com negócios físicos possam vincular algumas pesquisas de marca aos esforços de reconhecimento de marca.
 
 
Essa métrica, novamente, sofre com seu escopo não rigoroso; alguém pode pesquisar sua marca por vários motivos, desde curiosidade geral a eventos de relações públicas, consultas de atendimento ao cliente e muito mais.
 
 
Além disso, a maioria dos dados de pesquisa é, na melhor das hipóteses, uma estimativa direcional, o que significa que você nunca obterá um número verdadeiramente preciso aqui.
 
 
A pesquisa de marca beneficia, no entanto, em sua direcionalidade e na capacidade de comparar com os concorrentes. Ao contrário da data do tráfego direto, você pode realmente ver qual é a sua pesquisa de marca em relação a outras pessoas do seu setor. Basta conectar sua marca e alguns outros concorrentes ao Ahrefs e conferir os números.
 
 
Se você estiver usando isso como uma métrica de reconhecimento de marca, há duas coisas a saber:
 
 
Você não pode tomar decisões de curto prazo com base nessa medida de reconhecimento da marca (embora possa ajudar no seu posicionamento).
 
É mais útil se você o acompanhar com o tempo e em relação aos concorrentes. Seu número deve aumentar em relação aos seus concorrentes ao longo do tempo e você pode usar essa métrica para ajudá-lo a preparar materiais de ativação de vendas, como comparações de recursos dos concorrentes.
 
 

4. Menções em mídias sociais

 

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As mídias sociais mencione não fornecem uma métrica viável de reconhecimento de marca. Elas não medem o que é entendido como reconhecimento da marca - nem no sentido de medir pessoas que estão cientes da sua marca nem de pessoas no seu mercado-alvo. Menções ou impressões nas mídias sociais de forma alguma são um medida respeitável de reconhecimento da marca.
 
 
Primeiro, o contexto é importante. Se você lançou um ótimo produto novo, poderá ter um aumento nas menções e impressões sociais. Você também pode ter um aumento se o seu CEO estiver envolvido em um escândalo. Talvez você tenha começado a postar memes e eles estão realmente tendo alguma atração ... mas com um segmento de consumidor totalmente irrelevante.
 
 
Isso não quer dizer que a mídia social seja uma atividade inútil; claramente isso não é verdade, pois algumas marcas construíram seus negócios no Instagram ou no Pinterest. Apenas não chame as impressões de mídia social de "reconhecimento da marca".
 
 

5. Posicionamento orgânico

 

 
As empresas nativas digitalmente provavelmente devem se preocupar com o SEO como um canal de aquisição, mas é valido usar  como uma medida de reconhecimento da marca? 
 
 
Provavelmente, você pode definir sua segmentação ou categoria de mercado em termos de uma palavra-chave de pesquisa. Acontece que muitos (muitos!) consumidores recorrem ao Google para descobrir novos produtos em categorias conhecidas ou fazer pesquisas e obter opiniões sobre o melhor produto para comprar. Essas consultas de pesquisa são assim:
 
 
“Melhores assinaturas de vinhos”
 
“Melhores marcas de escova de dentes”
 
“Melhores marcas de café gourmet”
 
 
Em quase todas as categorias de produtos esses termos têm alto volume de pesquisa (muitas pessoas pesquisam) e alta intenção (as pessoas que pesquisam desejam comprar). Isso torna uma arena quente para você identificar aqueles que realmente estão no seu mercado-alvo.
 
 
Se sua marca não for encontrada nesses termos de pesquisa, você não fará parte da conversa e, portanto, não será considerado quando os clientes em potencial estiverem pesquisando.
 
 
O reconhecimento da marca é de óbvia importância para os varejistas on-line. De fato, o valor da marca - do qual o reconhecimento da marca faz parte - pode ser um dos únicos verdadeiros fossos para muitas marcas de comércio eletrônico nativas digitalmente. A concorrência elevou os custos com anúncios e tornou mais difícil do que nunca diferenciar apenas o produto.
 
 
A forma de aumentar a presença online (e as vendas) leva a uma conclusão lógica para as marcas. 
 
A importância da marca se torna um diferenciador eficaz nas margens. Em outras palavras, se você puder gastar tempo e dinheiro suficientes para fazer com que as pessoas pensem que "Bons momentos pedem um bom café" (slogan Nescafé), é um grande fosso emocional que outras marcas terão dificuldade em atravessar.
 
 
Essa, no entanto, é uma abordagem terrível para iniciantes. Se você é um concorrente mais novo e mais sucateado, quase certamente precisará diversificar sua abordagem para a aquisição de clientes. Isso pode incluir canais não pagos, como marketing de conteúdo, SEO, mídias sociais ou marketing de influenciadores.
 
 
As grandes marcas provavelmente também se estenderão a canais não pagos com o tempo.
 
 
A consideração final para as marcas de comércio eletrônico que desejam se destacar em 2020 e além é criar um programa de retenção, isso inclui ações simples e de baixo custo, como recuperação de carrinho, e também melhorar a experiência do cliente em todas as etapas da jornada.
 
 
Afinal, é 2020 e ninguém confia nos profissionais de marketing. Mas confiamos em nossos amigos. E aposto que, se você olhasse para as últimas 10 compras on-line ou mais, a maioria delas seria movida pelo boca a boca.
 
 

Conclusão

 

O reconhecimento da marca como conceito é claramente importante para as marcas de comércio eletrônico. De fato, o valor da marca pode ser o diferencial em  competições nos próximos anos, agora que os custos de aquisição de clientes e concorrência aumentaram vertiginosamente.
 
 
No entanto, algumas das métricas acima citadas não devem ser usadas como uma medida quantitativa real do reconhecimento da marca. Muitas das métricas comuns, na verdade, não medem o reconhecimento da marca e são simplesmente propriedades emergentes de muitas outras funções. Os dois que funcionam bem - Pesquisas de lembrança de marcas e Posicionamento Orgânico  geralmente tendem a ser eficazes para marcas maiores e mais conhecidas.
 
 
Sugestão: crie sua estratégia de aquisição como se fosse um portfólio de investimentos. Mantenha 80% dele para atividades diretamente geradoras de conversão e deixe 20% em aberto como atividades de construção de marca. Dessa forma, você captura a maior parte dos aspectos persuasivos da construção da marca e não perde para concorrentes orientados por dados.
 
 
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